Playboy bevat het grootste aantal 'boertige' advertenties
Liefst 95 procent van de advertenties in het mannenblad Playboy zijn 'hypermasculien' te noemen: ze verheerlijken geweld, gevaar en seksisme. Meer nog: onderzoek in acht Amerikaanse magazines toont aan dat liefst de helft van alle advertenties minstens één 'hypermasculiene' aanname bevatten.
Doctoraatsstudente Megan Vokey nam de reclamebeelden en advertenties in de Amerikaanse, op mannen gerichte Playboy, Game Informer, Maxim, Esquire, Wired, Field & Steam, Golf Digest en Fortune onder de loep. Haar bevindingen werden gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift 'Sex Roles'.
Blijkt dat liefst 56 procent van de 527 onderzochte advertenties minstens één 'hypermasculien' element hanteren. In sommige bladen, meer specifiek in Playboy en Game Informer, loopt dat zelfs op tot respectievelijk 95 en 94 procent. Bij Playboy gaat het - weinig verrassend - in de helft van de gevallen over "een bedenkelijke houding tegenover vrouwen en seks". Game Informer had de meeste (3,6 om precies te zijn) 'hypermasculiene' elementen per advertentie. Geweld was er een terugkerend topic.
Ook Maxim (84 procent) staat hoog in de ranglijst, om dezelfde reden als Playboy. De betere leerlingen uit de klas zijn Golf Digest en Fortune, waar geweld en een groffe blik op vrouwen nauwelijks te vinden zijn.
"Schadelijk voor de maatschappij"
Verder blijkt dat de meest hypermasculiene magazines ook gericht zijn op jongere, lager of minder opgeleide mannen. Onderzoekster Vokey argumenteert dat dat echt zorgwekkend is, omdat die groep net nog moet aangeleerd en getoond worden wat ongepast gedrag is. Zij zijn door hun leeftijd en achtergrond erg beïnvloedbaar.
De grote conclusie luidt dan ook dat "het wijdspreide gebruik van hypermasculiniteit in publiciteit in mannenbladen erg schadelijk kan zijn voor de mannen zelf en de maatschappij in het algemeen." De onderzoekers suggereren om adverteerders te wijzen op de mogelijke gevolgen van de clichébeelden die hanteren.
