Make French Your Business
Part Two

La publicité - talking the language of advertising

NARRATOR
In France, yoghurts are big business worth over £800 million a year and expanding all the time. It’s a very competitive market where advertising plays a huge part. 

Yoplaît, one of the biggest producers, has decided to develop a new range of fruit yoghurts and launch it with a TV commercial. What do they feel makes the Yoplaît brand different from its competitors? 
 
CLIP
- La marque Yoplaît par rapport à ses concurrents est une marque gaie, chaleureuse, humaine, vivante, enfant, naturelle, par opposition peut-être à des marques un peu sérieuses, santé, froides, de nos concurrents et ceci est parfaitement illustré par les fruits. Le fruit c’est la couleur, le fruit c’est la joie de vivre, le fruit c’est le sucre, c’est l’énergie, c’est l’élan vital, et ça je crois que Yoplaît a su créer cette image autour de lui avec le yaourt aux fruits.

NARRATOR
par rapport à ses concurrents
in comparison with its competitors
Il a su créer cet image autour de lui
It was able to create this image around itself.

The advertising agency who’ve been commissioned to make the commercial invite Yoplaît to brief them.  On the agenda  - the budget, the schedule and the market position of the product.  

CLIP
- Aujourd’hui l’objectif de la réunion c’est de se parler de yaourt aux fruits, un budget clé pour la marque dans la mesure où on va le voir au travers du plan qu’on vous propose d’adopter pour le brief. On va d’abord parler de l’endroit où nous en sommes en termes de marché, de situations concurrentielles et de comportement du consommateur en quelque sorte.

NARRATOR
un budget clé pour la marque
the key budget for the brand
On va parler de l’endroit où nous en sommes 
en termes de marché.
We’re going to talk about our market position.
le comportement du consommateur
consumer behaviour

Next Nathalie Jacquet, Yoplaît’s head of production, sets out the creative brief.

CLIP
- Le premier objectif ça va être, je dirais, de nourrir l’image Yoplaît globale. Le deuxième objectif par rapport à une situation concurrentielle qui se durcit aussi, c’est d’établir Yoplaît, enfin la marque Yoplaît avec des fruits comme la référence, le must de ce marché.

La communication, il faudrait une communication forte. Donc par rapport à ça, la cible média, ce à quoi il faudra s’attacher, c’est à toucher donc des foyers relativement jeunes, donc des ménagères entre vingt et cinquante ans et particulièrement les gens qui ont entre quinze, vingt et trente ans puisque l’on sait que la marque, enfin les produits, les yaourts aux fruits sont des produits qui sont très fortement consommés par des gens jeunes et de surcroît qui sont également très fortement consommés par des hommes ce qui, je dirais, est une particularité par rapport à d’autres produits.  

NARRATOR
par rapport à une situation concurrentielle 
as far as the competition is concerned   
toucher des foyers relativement jeunes 
to reach relatively young households
une particularité par rapport à d’autres produits
something which distinguishes it from other products

After the meeting, the brief goes to the creative team. Their first idea plays on the image of le bon vivant.
  
CLIP
- Par contre moi, je crois qu’il y a un truc, c’est que le yaourt c’est quand même quelque chose d’assez santé. Et si on parlait de bon vivant?
- Oui, oui, mais un bon vivant c’est un peu … c’est un peu l’idée de quelqu’un qui mange.
- Oui, ça pourrait être, tu vois, un bon vivant, qui a compris que s’il voulait se faire plaisir vraiment se faire plaisir, s’il voulait profiter des plaisirs, peut-être qu’il a besoin d’être, d’être bien dans sa peau quoi?
- Oui.
- Peut-être besoin de se sentir bien.
- Oui, c’est bon ça. Oui.
- Comme ça, tu fais un lien entre se faire du bien et profiter des plaisirs. Et si on parle de bon vivant on peut faire un truc un peu … On observe les gens à leur insu, on observe le bon vivant d’aujourd’hui comme si c’était … ils étaient dans la rue ou peut-être on les met dans un endroit mais surtout qu’ils sachent pas qu’on est là quoi, comme les petits signes de plaisir.
- Oui, ça serait marrant de le montrer de dos comme ça en flagrant délit de plaisir sans qu’ils regardent jamais la caméra, sans qu’ils fassent attention à toi, donc c’est beaucoup plus plausible, plus réaliste.
On peut dire tu vois ‘le bon vivant d’aujourd’hui doit profiter de chaque instant’.
- Mmm.
- Et puis il va choisir un yaourt parce que il sait que c’est pas mauvais pour lui. Forcément il va choisir un yaourt donc comme il profite de chaque instant, il va choisir celui qui a les plus gros morceaux de fruits.
- Oui c’est bien ça.
- Je le marque!
- Oui.
- Je le marque alors.

NARRATOR
Some weeks later Benoît Devarrieux, the agency’s creative director, shows the storyboard to Yoplaît’s marketing team.

CLIP
- On a fait un film sur le plaisir, et on a dit qu’il y a des gens qui recherchent le plaisir d’une manière un tout petit peu plus raffinée que d’autres.  Il y a des gens qui ont une passion du plaisir, et que ces gens-là, c’est les nouveaux bons vivants.  Hmm, c’est quoi un bon vivant?  Un bon vivant, normalement, enfin autrefois, c’était quelqu’un qui, euh, aimait boire, manger, qui était gros, euh, qui restait trois heures à table, qui buvait beaucoup de vin, etc … .  
Et c’est quoi un bon vivant aujourd’hui?  Un bon vivant aujourd’hui, c’est quelqu’un qui court, qui fait du sport, c’est quelqu’un qui est mince, c’est quelqu’un qui ne boit pas, c’est quelqu’un qui ne fume pas, c’est quelqu’un qui se nourrit avec des choses saines, mais qui quand même adore le plaisir.  
Alors, le film est bizarre puisque c’est des gens comme vous et moi qui se balladent dans une jungle.  Ils se promènent dans une jungle comme des animaux hein, sauf que ce sont pas des animaux puisque ce sont des gens.  Et ce sont des gens qui pratiquent quelque chose d’extrêmement raffiné qui est le culte du plaisir, et le culte du plaisir passe par une chose qui est très simple, c’est que … ils mangent des Yoplaîts avec des fruits. 

NARRATOR
Il y a des gens qui recherchent le plaisir d’une manière plus raffinée que d’autres.
There are people who seek pleasure in a more refined way than others.
Le culte du plaisir passe par une chose qui est très simple.
The pursuit of pleasure is derived from something very simple.

CLIP
- Je pense que c’est un film fort.  La question est de savoir si c’est pas un film trop fort.  Voilà.

(Team watches film)
VOICEOVER
Le bon vivant d’aujourd’hui est très friand de Yoplaît avec des fruits, d’abord parce qu’il apprécie les gros morceaux de fruits, mais aussi parce qu’il sait que ça lui fait du bien, mais ne vous y trompez pas, si aujourd’hui le bon vivant pense à son corps, c’est pour mieux profiter des plaisirs. Et pour vous, vous faites quoi? Yoplaît - une fleur, la vie.

- Il faut vous le repasser?
- Notre objectif c’est dire le plaisir est le meilleur des yaourts aux fruits. On veut appuyer ce plaisir sur le fruit. Mon sentiment c’est qu’il y a beaucoup de plaisir et qu’il y a pas beaucoup de fruits. ’Y a de la sophistication, beaucoup de sensualité qui reposent plus sur la mise en avant et l’éloge du corps que forcément sur le produit. Les seules améliorations que moi j’envisagerais sont de réintégrer du fruit et puis de mettre plus en avant si possible donc le côté produit.
- Je l’ai dit, ce film n’était pas un film où nous devions démontrer qu’il y avait des fruits dans nos yaourts car si c’était l’objectif, il ne fallait pas faire ce film. Ce film, très clairement était là pour accentuer définitivement notre supériorité en matière de promesse plaisir.

NARRATOR
On veut appuyer ce plaisir sur le fruit.
We want the pleasure to relate to the fruit.
Les seules améliorations que moi j’envisagerais ..
The only improvements that I would see …
de mettre plus en avant le côté produit
to put more emphasis on the product

Next, Nathalie Jacquet adds her comments.

CLIP
- Moi j’ai… enfin je dirais que je rejoins les commentaires de Luc à savoir que par rapport au storyboard c’est vrai que c’est pas tout à fait le même film mais je trouve que le film est mieux que le storyboard. Maintenant donc il y a en effet beaucoup de fraîcheur. La question en effet qu’on peut se poser c’est par rapport aux fruits. Quelque part, donc je trouve que ça manque encore des fruits. On était habitué à en voir beaucoup. Les consommateurs dans les études qu’on a faites quand on parle de fruits, c’est l’abondance de fruits, y’en a partout. Il y a un marché, l’univers des yaourts, c’est une usine à gas il y a plein de produits avec des fruits. Il faut aussi aider le consommateur à s’y retrouver.
- Non, mais d’accord!
- Et à lui dire c’est un yaourt avec des morceaux de fruits donc si on lui dit pas à un certain moment si ’y a pas de signal, il va pas s’y retrouver.
- Non mais c’est clair. 
- Ça je dirais que c’est un certain nombre de signes. Il s’agit de voir si on les a ou pas quand on peut en rajouter.  Quand je disais tout à l’heure ce film est fort, peut-être trop fort, attention à ce qu’on n’enlève pas trop …c’est-à-dire, attention à ce qu’on ne lui enlève pas ce qui est fort parce qu’à ce moment-là le film deviendrait plus plat et on aurait un grave problème, c’est qu’on dépenserait beaucoup d’argent pour dire des choses extrêmement banales, extrêmement convenues et on perdrait totalement le bénéfice de ce qu’on a voulu faire.  

NARRATOR
Je rejoins les commentaires de Luc.
I agree with Luc’s comments.
Il faut aider le consommateur à s’y retrouver.
We have to help the consumer find his way.
On perdrait le bénéfice de ce qu’on a voulu faire.
We would lose the benefit of what we wanted to do. 

The French may be healthy eaters when it comes to yoghurt, but where chocolate is concerned, they tend to like the real thing. So can they persuaded to eat a low-fat variety?

ACTORS
- Je pense que ce chocolat allegé peut marcher en France. C’est d’abord
une marque à laquelle on fait confiance. Ce nouveau produit est bon pour 
la santé, il est nourrissant, peu calorifique et biologique.
- Très bien, mais comment convaincre les français que ce produit est 
aussi tentant que le chocolat traditionnel?
- Comme je l’ai mentionné, le côté santé est important mais les français 
sont sensibles à l’apparence. L’emballage de ce produit est luxueux, 
voluptueux. Il promet la richesse du goût et de la santé.

NARRATOR 
Le chocolat allegé peut marcher en France. 
Low fat chocolate can catch on in France.
une marque à laquelle on fait confiance
a brand that inspires trust
Le côté santé est important. 
The health aspect is important.

From the BBC programme Make French Your Business Part Two
Produced by Mary Sprent and first broadcast in 1999
Transcripts: Sheena Farvis, Steve Werner
Proofreading and layout: Philip Harding-Esch, Joan Keevill		

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