Het bewijs: Graatmagere modellen zetten niét aan tot kopen
Mode-ontwerpers gebruiken ze 'omdat ze anders te veel stof moeten gebruiken' en uit schrik dat hun creaties 'niet tot hun recht komen'. Winkelketens 'omdat vrouwen het (graatmagere, onnatuurlijke) lichaam van het model moeten bewonderen (en willen), zodat ze ook de jurk bewonderen (en willen)'. Magazines 'omdat het is wat vrouwen willen, een droomwereld'. Fout! Graatmagere modellen schrikken andere vrouwen net af; wie wil verkopen, gebruikt beter 'echte' vrouwen.
Ben Barry, die zelf 15 jaar als modellenagent heeft gewerkt, begon zich vragen te stellen over de 'vergoelijking' van de mode-industrie en ging voor zijn doctoraat op zoek naar wat shoppende vrouwen écht aanzet tot kopen. Zijn resultaten (in Elle Canada) zijn op zijn zachtst gezegd verrassend, en laten weinig ruimte voor 'gemaar'.
Barry trok Canada en de States rond en ondervroeg in totaal 2.500 vrouwen, van maatje nul tot maat 58, van 14 tot 65 jaar met verschillende opleidingsniveau's en etnische achtergronden.
Alle vrouwen kregen dezelfde acht advertenties voorgeschoteld die Ben Barry zelf had opgesteld. De advertenties waren identiek qua pose en outfit (een roodwit gebloemde wrapjurk van Diane Von Furstenberg) en verschilden enkel qua maat, leeftijd en huidskleur van de modellen. De vrouwen kregen één simpele vraag: welke advertentie zet je aan tot het kopen van de jurk?
De resultaten:
- Model met dezelfde maat = +200 procent
- Mollig model = +300 procent bij vrouwen met een maat groter dan 38
- Model met andere maat = -60 procent
- Mager model = -76 procent
Niet alleen de maat heeft een invloed:
- Een model met dezelfde leeftijd = + 175 procent (+200 procent bij dertigplussers)
- Te jong model = -64 procent
- Zwarte modellen zorgen ervoor dat zwarte vrouwen 1,5 keer meer bereid zijn om iets te kopen
Uiteindelijk is dit logisch: vrouwen willen de kledij zien op modellen die op hen lijken, zodat ze zien hoe de kledij écht staat. Het gaat zelfs verder dan dat: als de modellen op de potentiële kopers lijken, voelen ze zich betrokken bij het merk en ze konden zich beter voorstellen dat de fantastie van de advertentie ook op hen toepasselijk was.
Het is zelfs zo logisch dat het wonderbaarlijk is dat de mode-industrie dat zelf niet beseft: de gemiddelde maat van een model is maat 32, de maat van de gemiddelde vrouw is 44. Modellen zijn tussen 15 en 24, (koopkrachtige) vrouwen zijn minstens 25+ en gemiddeld zelfs tussen 40 en 64 jaar. Slechts tien procent van de modellen is niet-Caucasisch, terwijl 15 tot 25 procent van de vrouwen een andere afkomst hebben.
De rol van het model
"Modellen zijn niet zomaar kleerhangers: ze zijn een brug tussen een merk en de consument, ze geven het merk een gezicht en een identiteit, waarmee vrouwen zich moeten identificeren." Wat uiteraard niet lukt als de modellen in veel opzichten niet lijken op gewone vrouwen.
Wat ontwerpers 'proberen' op de catwalk (één voller of ouder model) werd door de vrouwen geapprecieerd, maar veranderde hun idee over het merk niet. Ze beseften heel goed dat het meer stunt dan authenticiteit was, en rekenden de ontwerpers erop af.
Nochtans is er een voorbeeld dat het wél werkt: toen Dove reclame maakte met vrouwen in alle maten en vormen, zagen ze hun omzetcijfers klimmen met 600 procent. Reactie van de modewereld? 'Toevallig' en 'abnormaal'.
Het effect op vrouwen
Toch kan een model met dezelfde maat of leeftijd, die niet anders behandeld wordt dan de andere modellen, een enorm verschil uitmaken voor vrouwen. Barry ontdekte dat ze meer zelfvertrouwen kregen en zich mooier voelden als ze een model zagen die leek op hen.
Omgekeerd bezorgen magere modellen de vrouwen complexen... maar dat zet hen niet aan tot kopen, zoals vaak gedacht, maar maakt net dat ze zich afkeren van het merk.
"Vrouwen willen nog altijd dat een model hen inspireert met glamour en creativiteit, en dat mag best artistiek zijn. Vrouwen willen dromen, maar wel door de kledij en het concept, niet door een piepjong model met lucifers als armen."
Niet te extreem
Dat is geen pleidooi om alle magere (slanke) modellen op straat te zetten: "Elk modeltype kan werken en kleren verkopen, zolang zij dezelfde kenmerken deel als de doelgroep." Met andere woorden: verkoop je aan tieners, dan moet de modellen jong zijn. Verkoop je aan moeders, veertigers of zwarte vrouwen, dan moeten de modellen dat tonen.
Niet het onbereikbare ideaal doet verkopen, wel de haalbare droom.
