De band tussen 'venten' en vlees verklaard
"Vegetariërs zijn mietjes" is een uitspraak die je wel vaker uit de mond van 'echte venten' hoort komen. Het zou hierbij echter niet puur om vooroordelen gaan, want uit recent onderzoek mag blijken dat de band tussen vlees en Westerse mannen veel sterker is dan we zouden denken.
Om te beginnen wordt vlees eten nog altijd intens geassocieerd met mannelijkheid. De auteurs van dit onderzoek draaien er dan ook geen doekjes om. Zo staat er in de samenvatting van het onderzoek te lezen: "Voor sterke, traditionele, macho, spierbalspannende (Amerikaanse) mannen is rood vlees sterk, traditioneel, macho, spierbalkwekend voedsel. Soja is dat niet en om het te eten, zouden ze voeding moeten opgeven dat ze zien als krachtig en inruilen voor iets dat ze zien als zwak."
Associatie
Wetenschappers van 4 Amerikaanse universiteiten staken de koppen bij elkaar om een reeks experimenten uit te voeren rond de perceptie van vlees. Dé conclusie bij uitstek was dat mensen (zowel mannen als vrouwen) vlees als veel mannelijker beschouwen dan groenten. Bovendien worden in gesprekken over vlees veel meer mannelijke woorden gebruikt. Tot slot zien mensen vleeseters als veel mannelijker dan vegetariërs.
De meeste van deze experimenten vonden plaats in Amerika en Groot-Brittannië, maar daarnaast werden ook 23 verschillende talen geanalyseerd op vlak van geslachtelijke voornaamwoorden. Hieruit bleek dat in de meeste talen vlees altijd geassocieerd wordt met het mannelijke geslacht.
Strategie
Om deze krachtige, associatieve band te doorbreken, zullen marketeers en/of gezondheidsgoeroe's volgens de onderzoekers meer gebruik moeten maken van metaforen die de houding van de consument positief beïnvloeden. Zo zal een sojacampagne misschien meer vleeseters overtuigen wanneer de vleesvervangers in kwestie het uiterlijk van 'the real deal' benaderen. Conclusie: een sojaburger die eruit ziet als een echte hamburger, mét grillmarkeringen voor de 'final touch', zou echte venten misschien ook over de streep trekken.
