Dromen van de nieuwe Walkman: hoe geraakt Sony uit het moeras?

De Walkman, de Trinitron-kleurentelevisie: ooit fietste Sony ver voor het peloton van de consumentenelektronica. Dat lijkt een haast romantisch verleden als je het sombere financiële plaatje van het voorbije halve decennium bekijkt. Is er nog hoop voor de Japanse gigant? Of moet Sony toch maar weg uit tech?

Meer dan 7 miljard euro verlies sinds 2010: de voorbije 5 jaar waren de slechtste in de geschiedenis van Sony. Alleen al dit jaar is Sony op weg naar een verlies van 1,68 miljard euro. Ratingbureaus als Fitch en Moody's hebben de status van het bedrijf intussen al naar 'rommel' verlaagd. Standard & Poor's zou binnenkort hetzelfde kunnen doen. En ook in het tweede kwartaal van dit fiscale jaar waren de cijfers niet om vrolijk van te worden. Het nettoverlies liep op tot 136 miljard yen (966 miljoen euro), te wijten aan aan de afschrijving van de mobiele poot, goed voor 1,2 miljard euro.

Die mobiele business, dat is momenteel het grootste zorgenkind van de Japanse reus. Dat terwijl nog geen jaar geleden werd beweerd dat smartphones de sleutel waren tot de ommekeer van het bedrijf. Net zoals Samsung krijgt Sony klappen aan twee kanten van het smartphonespectrum: in het dure segment scoort vooral Apple (en in mindere mate Samsung) terwijl de Chinezen heersen bij de goedkope smartphones (Xiaomi, Huawei, Lenovo). Het verschil met Samsung is dat Sony het moet doen met een marktaandeel van 3 procent, terwijl Samsung ver boven de 20 procent zit.

Alle hoop rust nu op het nieuwe mobiele opperhoofd, Hiroki Totoki, die eerder met succes Sony's bankpoot uit de grond stampte. Hij besliste alvast om de inspanningen in China, nochtans de grootste smartphonemarkt ter wereld, terug te draaien. Sony gaat dus eerst proberen weer voet aan de grond te krijgen in de VS en Europa, vooraleer opnieuw in de eigen regio te kijken. Analisten zijn het er in elk geval over eens dat Sony's mobiele ambities nog enige tijd erg sober zullen zijn.

Troeven

Een optimist zou opmerken dat het bedrijf zonder die eenmalige dreun van 1,2 miljard euro zelfs een nettowinst zou gehaald hebben. Diezelfde optimist zou daaruit concluderen dat Sony misschien eindelijk de bodem heeft bereikt en klaar is om weer naar de oppervlakte te zwemmen. De pessimist zou daarop antwoorden dat zware herstructureringen niet per se betekenen dat de toekomst van het bedrijf verzekerd is. Anders gezegd: snijden is nog altijd niet bouwen. Maar waar kan Sony dan wel op korte termijn het verschil mee maken?

In de gamingindustrie kan het bedrijf in elk geval nog potten breken. De Playstation blijft een dankbaar product, dat zelfs in concurrentie met Microsofts Xbox bijzonder goed blijft presteren. De winstverwachting van de gamingafdeling is nog met 40 procent opgetrokken, nadat er in het tweede kwartaal liefst 3,3 miljoen Playstation 4-consoles over de toonbank gingen. In totaal zijn er zo naar schatting al 12,3 miljoen Playstation 4's verkocht, meer dan dubbel zoveel als de Xbox One (6,1 miljoen stuks).

Ook als producent van elektronicacomponenten, zoals beeldsensoren (die ironisch genoeg gebruikt worden door mobiele concurrenten als Apple en Chinese telefoonbouwers), halfgeleiders en batterijen, blijft Sony een topper. En zelfs in de tv-business is er eindelijk positief nieuws, nu de 4K-televisies blijken aan te slaan.

Weg uit tech?

Toch sluimert de vraag welk wezenlijk verschil Sony dezer dagen nog maakt op de technologiemarkt. Wie puur naar de cijfers kijkt, kan Sony's techprestaties stilaan omschrijven als gerommel in de marge. Eerder dit jaar gooide een Amerikaanse hedgefundmanager, ene Daniel S. Loeb, de knuppel in het hoenderhok: "Sony moet het winstgevende deel van het bedrijf afsplitsen", klonk het, daarmee doelend de Hollywood- en muziekpoot, eventueel aangevuld met de goeddraaiende financiële afdeling." Volgens hem kan Sony met die centen de kwakkelende technologiepijler doen heropleven.

Een andere financiële specialist ging zelfs nog een pak verder. Atul Goyal van investeringsbank Jefferies vroeg zich luidop af of Sony überhaupt nog wel tijd moet steken in technologie en elektronica. "Elektronica is de achillespees van het bedrijf en is, volgens ons, niks meer waard. Sony moet de eletronicamarkt verlaten." Sony louter als verzekeraar of film- en muziekproducent? Voorlopig vindt die gewaagde suggestie geen gehoor bij CEO Kazuo Hirai en zijn raad van bestuur. "Elektronica hebben een toekomst. En ze zitten in Sony's DNA", klonk het in mei. "Het is mijn missie om dat te doen herleven."

Het is een strijdvaardig, constructief en misschien zelfs ietwat naïef langetermijndoel dat aloude Sonyfans zullen toejuichen. Maar dan mag het bedrijf echt wel eens een nieuwe Walkman of Trinitron uit de hoed toveren. Of zoals Eric Clemons, professor aan economie-unief Wharton, het vorig jaar verwoordde: "Op termijn enkel een verzekeraar of een bank zijn, is saai. Maar Sony's probleem is dat zijn elektronica momenteel nog saaier zijn."