Hoe een Zweeds bedrijfje Facebook wist te temmen met Candy Crush

Bent u al verslaafd aan Candy Crush? Zo ja, dan bent u lang niet alleen. Zoniet, dan kent u zeker en vast minstens één persoon die het wel is. De oorzaak van die verslaving is een Zweeds bedrijf, genaamd King. Al tien jaar maken ze spelletjes voor het internet, maar met Candy Crush wonnen ze de jackpot. Ze slaagden hierin door de vijand van kleine spelers op de internetmarkt, Facebook, in hun voordeel te gebruiken. Tommy Palm legt ons aan de vooravond van Gamescom in Keulen de succesformule uit.

Twee dagen voor de officiële start van de grootste gamebeurs van Europa, Gamescom, verzamelen producenten en kenners met hun laatste snufjes en ideeën op een kleinere vakbeurs. GDC lijkt wel het walhalla van de 'computernerds'. We verontschuldigen ons voor deze term, maar eigenlijk zou het woord al lang geen negatieve betekenis meer mogen opwekken. Niet toevallig zien we hier opvallend veel vrouwelijk schoon aan de zijde van de exposanten lopen. Men zei ooit dat de 21ste eeuw van die computernerds zou zijn en ze hebben gelijk gekregen. Wie een beetje lef heeft om een goed idee op internet uit te spelen, zou wel eens heel succesvol kunnen worden. Dat is ook van toepassing op de creatieve breinen achter spelletjes zoals Candy Crush. Het bedrijf King bestaat sinds 2003 en werd na drie jaar al winstgevend met het maken van online games. Tommy Palm verklaart hoe zijn bedrijf de markt perfect gelezen heeft. "Ik kan je een foto tonen van de aantreding van de paus eerder dit jaar en er eentje van de vorige paus in 2005 naast leggen. Acht jaar geleden zat er bijna niemand met een smartphone in de zaal, nu ontbrak het haast bij niemand. Daar zie ik als producent veel potentiële gamers zitten", grapt Palm.

600 miljoen
Candy Crush, een spelletje waarbij je met snoepjes combinaties moet vormen, wordt momenteel liefst 600 miljoen keer per dag gespeeld en telt 40 miljoen gebruikers op Facebook. Maar die netwerksite dreigde ooit bedrijven zoals King te verpletteren. Rond 2010 merkte het bedrijf dat veel partners zoals Yahoo! een aanzienlijk aantal surfers aan Facebook begonnen te verliezen. Ze moesten hier snel op anticiperen en dus probeerden ze een nieuw spelletje te maken dat ze via Facebook konden lanceren. Bubble Saga stond na vier maanden al op de zevende plaats van meest gebruikte applicaties op Facebook.

Er dook echter nog een tweede probleem op. Er werden steeds minder PC's verkocht, aangezien veel mensen liever mobiel surfen. Dus moest King zich gaan concentreren op games die zowel op PC als mobiel of op tablet kunnen worden gespeeld. Daar kwam redelijk veel bij kijken. De resolutie van een spelletje op je mobiele telefoon verschilt aanzienlijk van de resolutie op een tablet. "Op je telefoon wil je graag enkel met je duim kunnen spelen, maar op een tablet is een landschapsformaat veel mooier", legt Palm uit. Een ander probleem is de manier waarop toestellen netwerken gebruiken. "Op je PC is een internetverbinding normaal, maar op je tablet moet je een spel ook offline kunnen spelen." Die focus heeft King geen windeieren gelegd, want het betekende een tweede boost voor games zoals Candy Crush. Waar Facebook eerst voor een monstergroei zorgde, die nu nog altijd voor meer dan de helft van de gebruikers verantwoordelijk is, verdubbelde het aantal spelers bijna door de impact van tablets. Op die manier is Candy Crush tegelijk op Apple, Google Play en Facebook de grootste kunnen worden.

Level 65
Er zijn natuurlijk nog andere redenen voor het succes van Candy Crush. Het spel lijkt een oneindige levensduur te hebben, aangezien een team ontwikkelaars iedere week nog nieuwe levels blijft toevoegen. Bij de lancering telde de game ongeveer honderd levels, maar intussen zijn dat er al meer dan vierhonderd geworden. "Eentje is zelfs", zegt Palm. "Level 65 in 'Lollypop Forest' was gewoon veel te moeilijk. We merkten dat 40 procent van onze leden stopte met spelen van zodra ze hun tanden stukbeten op level 65. De ontwikkelaar heeft vervolgens één van de grootste moeilijkheden weggenomen. Intussen is het nog steeds een verschrikkelijk moeilijk stukje, maar we tellen wel de helft minder opgevers."

Candy Crush werd groot dankzij Facebook, terwijl veel andere games relatief onbekend blijven. "Er zijn heel veel goede games die niet door de overvloed aan apps geraken", zegt Palm. "Het is bijvoorbeeld niet gemakkelijk om bovenaan de lijst gratis apps op Apple te geraken. Je kan die positie niet kopen. Je hebt PR nodig, moet gedeeld worden op Facebook, advertenties kunnen helpen en je moet ook bekend worden in de volksmond." Via Facebook is Candy Crush helemaal viraal gegaan. Het trucje is eenvoudig: vanaf een bepaalde level vraagt het spel je om een aantal vrienden uit te nodigen voor je verder kunt gaan. Zij moeten je een ticket sturen waarmee je weer enkele levels vrijspeelt. Wie niet kan wachten, kan ook de toegang tot die levels kopen. "Het werkt echt. Mijn eigen moeder heeft me nog gebeld om te vragen waarom ik haar nog geen ticket gestuurd had, zodat ze verder kon spelen."

Hints
Voor wie echt verslaafd is aan Candy Crush heeft Palm ons nog enkele geheimen toevertrouwd. Niet alle mythes schijnen te kloppen. Bij Candy Crush is iedereen gelijk. Het klopt dus niet dat wie niet betaald heeft, moeilijkere levels krijgt dan wie dat wel gedaan heeft. Tijdens het spel worden soms hints gegeven, maar Palm raadt je af om die blindelings te volgen. Vaak is het niet de beste oplossing die je te zien krijgt. De snoepjes worden bovendien willekeurig toegevoegd. Er zit helemaal geen kwade kracht achter, lacht Palm.

King staat als bedrijf natuurlijk voortdurend voor nieuwe uitdagingen. Internet verandert zo snel dat je moet blijven anticiperen. Ligt er dus een toekomst na Facebook? "Tot hiertoe heeft Facebook voor ons goed gewerkt. Het is nog steeds de grootste speler op sociaal vlak. Natuurlijk zullen we moeten ingrijpen wanneer een andere groot zou worden. We moeten alert blijven", zegt Palm. "Maar we springen niet zonder nadenken op een nieuwe trein. We luisteren naar de vraag van onze gamers." Spelers als Facebook en Apple gaan met 30 procent van de inkomsten lopen, maar dat is voor iedereen hetzelfde.

Kunnen de huidige gamers misschien ooit zelf levels gaan maken voor Candy Crush? "Dat is een heel mooi idee, maar ons systeem is heel eenvoudig en beperkt. Het is genoeg voor onze designers, maar niet voor een breed publiek." Gelukkig blijven zij met een nog steeds kleine ploeg het 'Candy Crush'-imperium constant uitbreiden, waardoor voorlopig niemand op z'n honger zal moeten blijven zitten.